Sadržaj
Koliko je čest ovaj zahtjev
Nema lijepog načina da se ovo kaže, pa ćemo biti izravni: zahtjev za istraživanjem s unaprijed određenim rezultatima jedan je od najčešćih neizravnih zahtjeva koje primamo. Procjenjujemo da se u nekakvom obliku pojavljuje u oko 20–25% inicijalnih razgovora s potencijalnim klijentima.
Ponekad je zahtjev eksplicitan. Klijent doslovno kaže: "Trebamo istraživanje koje će pokazati da naši kupci preferiraju naš brand." Češće je, međutim, zahtjev implicitno upakiran u briefing: "Znamo da je naš brand broj jedan — trebamo to potkrijepiti podacima." Ili: "Proveli smo interno istraživanje koje pokazuje X — možete li ga externalizirati?"
Ovo nije fenomen koji se tiče samo tržišnih istraživanja. Istraživači društvenih znanosti, medicinski istraživači i ekonomisti suočavaju se s istim pritiskom — i akademska literatura o tome je opsežna i poražavajuća.
Oblici pritiska na istraživače
Pritisak dolazi u nekoliko prepoznatljivih oblika, od kojih su neki suptilni do te mjere da ih počinjući istraživači ne prepoznaju kao pritisak:
1. Selektivna narudžba
Klijent naruči istraživanje "o zadovoljstvu korisnika", ali formulacijom pitanja, izborom uzorka i vremenskim okvirom praktički garantira povoljne rezultate. Ako istraživač ne kontrolira dizajn, može nesvjesno postati suučesnik u metodološki pristrasnom procesu.
2. Pritisak nakon rezultata
Istraživanje je provedeno i rezultati su nepovoljni za klijenta. Dolazi pritisak za "reinterpretacijom", "drugačijim framingom" ili — što je najgore — zahtjev da se određeni podaci "zaborave". Hillygus (2011) dokumentira kako je ovakav post-hoc pritisak posebno čest u korporativnom sektoru.
3. Naručeno novinsko istraživanje
Politička stranka ili tvrtka naruči istraživanje koje će se objaviti u medijima kao "nezavisno", čime želi oblikovati javno mnijenje. Ovo je oblik koji prelazi granicu između pritiska i izravne manipulacije.
"Kada istraživač pristaje na unaprijed određene zaključke, ne radi istraživanje — radi retroaktivno opravdavanje. Razlika između tih dviju aktivnosti je epistemološka, ali i moralna." — Crespi, I. (1989). Public Opinion, Polls, and Democracy
Zašto to nećemo napraviti
Odgovor je jednostavan: istraživanje koje potvrđuje unaprijed određeni zaključak nije istraživanje. To je ilustracija. A ilustracija se može napraviti mnogo jeftinije i brže — bez pretenzije na empirijsku valjanost.
Postoje i praktični razlozi, ne samo etički:
- Reputacijski rizik — metodološki pristrani projekti ostavljaju tragove. Kritički čitatelj, novinar ili konkurent može identificirati nedostatke. Skandal koji slijedi oštećuje i klijenta i agenciju.
- Regulatorni okvir — ESOMAR-ov Globalni kod i ICC/ESOMAR Međunarodni kodeks o istraživanju tržišta, javnog mnijenja i društvenim istraživanjima eksplicitno zabranjuju sudjelovanje u "push pollingu" i manipulativnom dizajnu istraživanja.
- Beskorisnost za klijenta — paradoksalno, naručena istraživanja nanose štetu samom naručitelju. Strateške odluke donesene na temelju pristrasnih podataka vode u pogrešnom smjeru.
ESOMAR Globalni kod — Načelo 1
"Istraživači ne smiju namjerno dovoditi u zabludu ispitanike, naručitelje, javnost ili druge strane u pogledu prirode ili svrhe istraživanja, niti u pogledu rezultata, zaključaka ili preporuka istraživanja."
Problem u industriji: push polling
Najekstremniji oblik naručenog istraživanja je tzv. push polling — anketa koja nije dizajnirana da mjeri mišljenje, nego da ga oblikuje ili mijenja kroz pitanja s pristranom formulacijom. Posebno je raširen u predizbornom kontekstu.
Klasičan primjer push pollinga je pitanje tipa: "Ako biste znali da je kandidat X počinio Y (navod koji može biti lažan ili neprovjeren), biste li ga i dalje podržali?" Cilj nije prikupiti podatke — cilj je zasaditi negativnu informaciju kod ispitanika.
Razlika između legitimnog istraživanja i push pollinga
American Association for Public Opinion Research (AAPOR) u svojoj definiciji push pollinga ističe da je ključna razlika u namjeri i transparentnosti. Legitimno istraživanje uvijek objavljuje metodologiju, veličinu uzorka i naručitelja. Push polling to ne radi — jer ne može.
Kako prepoznati naručeno istraživanje
Istraživači, novinari i informirani čitatelji mogu prepoznati naručeno istraživanje prema nekoliko karakteristika koje je Blumenthal (2014) sistematizirao u svom istraživanju pristranosti anketa:
- Nedostaje informacija o naručitelju — "istraživanje agencije XY" bez navođenja tko ga je platio
- Nema podataka o metodologiji — kako je uzorak odabran, kako su pitanja formulirana, kada je istraživanje provedeno
- Rezultati su neobično konzistentno pozitivni — stvarna istraživanja pokazuju varijabilnost i neugodne nalaze
- Uzorak je atipičan — npr. istraživanje "zadovoljstva kupaca" provedeno isključivo na onim kupcima koji su sami kontaktirali podršku
- Formulacija pitanja vodi ispitanika — pitanja su dizajnirana da provociraju određeni odgovor
Što ponuditi umjesto toga
Kada klijent traži potvrdu onoga što već zna, naša standardna reakcija nije odbijanje — to je razgovor. Pitamo: Zašto trebate ovo potvrditi? Što ćete učiniti s podacima?
Često se ispostavi da iza zahtjeva za "potvrdom" stoji legitimna potreba: klijent želi uvjeriti internu upravu, potrebno mu je externih argumenata za regulatorni postupak, ili jednostavno želi razumjeti zašto interni podaci pokazuju ono što pokazuju.
Za sve te potrebe postoje legitimna istraživačka rješenja:
- Konfirmatorna hipotezna testiranja — postoji cijela tradicija konfirmatorne analize (u suprotnosti s eksploratornom) koja je metodološki rigorozna, ali eksplicitno polazi od hipoteze
- Benchmarking istraživanja — usporedba s industrijom ili konkurencijom daje kontekst bez manipulacije
- Segmentacijska istraživanja — umjesto dokaza da je "svi vole", identifikacija segmenata koji vole i razumijevanje zašto
Relevantna literatura
Ključne reference
- Crespi, I. (1989). Public Opinion, Polls, and Democracy. Westview Press. — Klasična analiza etičkih dilema u javnomnijenjskim istraživanjima i demokraciji.
- Hillygus, D. S. (2011). The Evolution of Election Polling in the United States. Public Opinion Quarterly, 75(5), 962–981. — Pregled razvoja predizbornih istraživanja s osvrtom na pritiske na istraživačku neovisnost.
- ESOMAR/ICC (2016). International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics. — Etički kodeks koji obvezuje profesionalne istraživačke agencije.
- Blumenthal, M. (2014). Polls, Forecasts, and Aggregators. PS: Political Science & Politics, 47(2), 297–300. — Analiza indikatora pristranosti u objavljenim anketama.
- Moore, D. W. (2008). The Opinion Makers: An Insider Exposes the Truth Behind the Polls. Beacon Press. — Kritički insider pogled na industriju javnomnijenjskih istraživanja i njezine probleme.
- AAPOR (2011). Standard Definitions: Final Dispositions of Case Codes and Outcome Rates for Surveys. American Association for Public Opinion Research. — Uključuje definiciju push pollinga i razlikovanje od legitimnih istraživanja.
Zaključak
Svaki put kada odbijemo naručeno istraživanje, donosimo poslovnu odluku koja kratkoročno može koštati. Dugoročno, međutim, jedini resurs koji istraživačka agencija posjeduje koji je teško imitirati jest povjerenje. Povjerenje klijenata da će dobiti prave odgovore, čak i kad su neugodni. Povjerenje javnosti da objavljene ankete imaju empirijsko pokriće.
To povjerenje se gradi godinama i ruši u trenutku — i nijedan ugovor nije vrijedan tog rizika.
Ako ste u situaciji u kojoj trebate teške odgovore — one koji možda neće potvrditi ono što mislite da znate — upravo zato postojimo. Kontaktirajte nas.